芥子納須彌

WELCOME和全聯社，超乎君子之爭？
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東方線上/研究總監　邱高生

在這些連鎖通路中，超市可說是最為「安靜」的通路，各家超市似乎彼此之間都有了默契，各做各的生意，大家八仙過海各憑本事，互不侵犯，所以我們幾乎看不到有這樣的現象，在同一地點已經有了一家全聯社，然後隔壁沒多遠又開了一家WELCOME，或是斜對面又開一家松青之類的超市，跟便利商店的競爭那樣短兵相接拼個你死我活完全不一樣。

這似乎也是超市這個市場的一種特性，超市總是默默地努力在為消費者提供服務，不會太過於張揚，像前一段時間全聯社拍那一系列很「臭屁」的TVCF廣告，應該是絕無僅有的事，或許就是因為超市一直都是如此地「安份守己」，消費者似乎也有意無意地對超市的存在習以為常，好像可有可無，可是當我們看了數據，就會有一些些驚訝，原來超市也是我們生活中「方便的好鄰居」，消費者對超市的依賴相當高，根據2007年版E-ICP行銷資料庫的研究顯示，在13~64歲的消費者中，「在過去三個月內」不曾去過超市買東西的人也只有36.3%。若取已婚20~64歲計算，則下降至30.6%的比例不去超市買東西。

原來超市是這麼有人氣的通路，我們還真的把它忽略了，但超市的市場還是有其市場的競爭模式，雖然彼此之間各擁地盤相安無事，我們還是可以看到市場的經營相當地積極，除了各超市會有一些促銷活動外，像WELCOME就有24小時全年無休的經營模式，提供消費者在三更半夜的購物服務，在深夜還真的有人會去WELCOME購買東西，可謂便利之極致，而全聯社則用TVCF廣告告訴消費者，全聯社完全用心為消費者考量省錢之事，全公司上上下下「節吃省用」，不穿光鮮亮麗的制服，也不用刷卡，省下給銀行的手續費，甚至於不花錢做醒目的招牌打理門面，這樣東省西省，為的就是要把省下的錢回饋給消費者，真的是誠意十足，真令人感動。

當然聰明的消費者可能也會有人這麼想，那為何不把拍廣告的錢也省下來，買電視媒體做廣告也要花不少的錢吧！但不管如何，市場的經營就是這樣，多一份用心就會多一分的收獲，有燒香就會有庇佑，根據2007年版E-ICP行銷資料庫的研究分析，全聯社的市場佔有率乃最高為27.8%，第二名才是WELCOME的21.4%，但兩者差距並不大，接下來第三名為興農的4.9%，第三松青的4.4%，第四億客來的4.3%，第五自由聯盟的3.8%…，跟全聯社和WELCOME的差距都非常大，超市的市場競爭態勢大概就是這樣，全聯社和WELCOME為市場的兩大品牌，兩者相加大約佔市場的60%，其他40家約佔40%。

由以上的分析探討，超市的市場亦是相當蓬勃發達，只是各超市都相當低調行事，而且市場上的大小各品牌各擁有其生存市場空間，大家似乎相安無事，頗有君子之爭的風範。
 

iSURVEY行銷週報2007/07/06

想要跟別人不一樣，除了要有本事才行之外，口袋不夠深的也玩不起!
 
焦點議題／可樂家族出了叛逆小子 zero大玩顛覆行銷
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記者:採訪‧撰文 / 張鴻

zero顛覆了消費者以往對可口可樂「紅色罐身」的印象，改以一身「爆黑」進入台灣市場。

zero從一開始就鎖定20～29歲、「想要跟別人不一樣」的非可口樂族群，並搶先進入「零熱量」飲料市場。zero如何以顛覆的行銷手法，引起話題，搶占市場？

最近兩個月，當你走進附近的便利超商或大賣場時，可能都曾被飲料架上的「黑色可樂」所吸引。或者，在等公車、搭捷運時，也曾對標榜「零熱量，依然可口可樂」的廣告看板印象深刻。

Coke zero，這項被視為可口可樂（Coca-Cola）在推出light系列之後，最具潛力的明星商品，顛覆了消費者以往對可口可樂的「紅色」印象，改以「黑色」的品牌定位，搶攻另一塊全新的市場。

香港商遠東可口可樂台灣分公司行銷經理許秀娟強調，zero在策略定位上，一開始就鎖定在原本不喝可口可樂，而是要擴展到其他的，可能是從茶類、運動飲料或其他碳酸飲料市場的消費群。為此，在產品上市前，特別針對新利基市場做過一些消費者研究，加上借鏡之前在歐美其他國家上市的成功，讓台灣成為繼韓國（2006年5月）、香港（2007年3月）後，搶在日本（2007年6月）之前，第三個上市Coke zero的亞洲國家。

新的消費者從哪裡來？

在新產品上市之前，行銷人員都必須先回答「新的消費者從哪裡來？新的業績從哪裡來？」這些問題。

以zero為例，可口可樂的行銷團隊便是透過焦點團體（focus group）訪談，找出消費者對於這項新產品的接受度。焦點訪談大致分為3個階段：

1.在受訪者看到產品、試喝之前，先詢問對方：「你目前正在喝的飲料是什麼？」「過去一個禮拜，你最常喝的前3名飲料是什麼？」；

2.接著向受訪者介紹新產品的概念是什麼、味道怎麼樣；

3.最後再問消費者，「如果未來這個產品上市，你在一個禮拜之內會喝哪幾類的產品？」

結果發現，zero確實會瓜分掉一些經典可口可樂（Classic Coke）或健怡可樂（Coke Light）的市場，但同時也吸引了很多從競爭者的碳酸飲料、茶類及運動飲料而來的消費者。整體而言，zero對可口可樂公司來說，具有加乘效果。

根據今年4月《華爾街日報》（The Wall Street Journal）報導，「自2005年6月首次上市以來，Coke zero銷售量已超過1億標準箱（每標準箱相當於24罐8盎司瓶裝飲料）。雖然這個數字與健怡和經典可口可樂比起來還微不足道，但可口可樂董事長兼首席執行長內維爾•伊斯代爾（Neville Isdell）認為，zero是該公司近20年來推出最成功的新產品。」

顛覆印象，13號「黑色星期五」上市

為了區隔原有市場，zero刻意避開可口可樂的百年註冊商標「紅色罐身」，以黑色包裝來突顯其「大膽、前衛、時尚」的品牌個性，主要消費族群也鎖定在20～29歲的男女，以和Coke Light與Classic Coke有所區分：前者的客群是以30歲以上的女性為主，因此主要訴求的是「好身材」；後者則是以青少年族群為主要客層，以歡樂和分享為訴求。